不同年代里，化妆品品牌命名的背后，藏匿着国人对美的探索历程、民族工商业发展史以及社会整体面貌的几度更迭。

文丨李硕

转眼间，我们离21世纪的第2个十年结束，只剩下40几天。

愈是加速度的年代，人们愈渴望抱团取暖的温情，不妨让我们放下喧嚣与争吵，在品牌命名的时间痕迹里，一窥中国化妆品产业的发展风貌，为下一个十年积蓄力量。

从匮乏到丰盈、从禁忌到开放、从割据到统一，化妆品在国人观念中经历了由奢侈品到必需品的历程。

人名姓氏、诗歌散文、动物花卉、美好祝愿，化妆品取名由头无所不包，而在经济价值、文化价值与社会价值的交融下，不同时代的品牌命名习惯，也裹挟在其所处的时代浪潮之中。

穿过历史烟云，我们的回望将从1830年的扬州城南下铺街上的一家香粉店开始。

明末清初时期——诗意且人格化的品牌名

取名代表：谢馥春、孔凤春、双妹

明清时期，商品经济萌芽，胭脂、水粉从宫庭传入民间，在苏杭一带，谢馥春和孔凤春等脂粉作坊兴盛一时。

进入手工艺时代后,人们开始用名称来识别产品，而在街头市井间，个人信誉是熟人社会里最好的营销方式。

因此，同王老吉、王麻子、狗不理等老字号一样，许多香粉店老板用自己的姓氏作为店铺招牌开头；但同食铺和匠人不同的是，美业先驱们的店铺名字显得格外有诗意和美感。

例如，始于1830年的谢馥春香粉店原址在扬州城南下铺街上，创始人谢宏业取“谢馥春”为店名，其中，“谢”为姓，因有凋零衰败之意，故加“馥春”二字，“馥”字意为馥郁芬芳，并与“复”字谐音，与“春”字相连，既寓回春之意青春永驻。

而创建于1862的孔凤春为萧山人孔传鸿所开，为了让自己店名不流于俗气，孔传鸿请教多人，但始终没有中意的名字。一天，他伏案午睡，梦见凤凰与孔雀凌空飞来，在店中翩翩起舞。醒来后，遂将店名改为“孔凤春香粉店”。“孔”即是孔雀，也同其姓氏，“凤”即是凤凰，而春代表着万物复苏般的生机。

无独有偶，如雅诗兰黛、赫莲娜、香奈儿等国际品牌都是以人名命名的典范，不同于出生自大工厂流水线的产品，这些源自药剂师和调香师和小作坊里的品牌，在其创立之初已裹满了独特的个人气质。

19世纪工业革命为欧洲化妆产品的工业化提供了可能，而要说到中国现代化的化妆品厂，则要追溯到上海家化前身——由冯福田先生创立的广生行，1905年，广生行推出“双妹牌”花露水和雪花膏，风靡一时。

有趣的是，“双妹”也是冯福田在睡梦中得到的灵感：“双妹”概括了上海女人娇俏柔美和聪明伶俐两种气质。其中，含蓄是东方意态的传统表达，而热烈则来自于民国社会对西方风潮的倾慕。

在后来的社会主义工商业改造中，广生行并入公私合营轨道，全国化妆品工业划归到轻工业部。在那个把所有化妆品统称“雪花膏”的年代，社会风气朴素，与小资生活方式挂钩的化妆品产业兜兜转转发展了三十年，这里就不多做赘述。

20世纪八十年代——天地灵长集大成者

取名代表：牡丹、蜂花、白猫、海鸥、霞飞

不可否认，八十年代是个填满田园诗意的年代，化妆品品牌的命名也是如此。

受地理交通以及物流体系制约，当时全国性市场尚未建立，化妆品渠道局限于地方百货，除去被誉为中国化妆品第一品牌的上海美加净外，天津郁美净、南京金芭蕾、佛山安安等也都是极为畅销的牌子。

与化妆品产业类似，过去的汽水品牌名也携带着鲜明的地方基因，例如西安冰峰、北京冰洋北冰洋、武汉二厂汽水、广东健力宝……

你的身影/你的歌声/永远印在/我的心中，1983年春晚上，李谷一顶着巨大压力，演唱了曾被认为是靡靡之音的《乡恋》。事后观众来信表示，广电总局是真正为老百姓服务的，接到信后，导演黄一鹤泪水夺眶而出。

彼时，个人开始从计划经济时代的集体性语境中脱离出来，迸发的诗歌与散文诉说着人们长期被压抑的情感，同追求精神价值的诗歌散文一样，许多化妆品厂也习惯从天地灵长中获得灵感。

例如，古语有“落霞与孤鹜齐飞”，上海霞飞借用了常被写进诗词里的“霞”这个意向，此外，与借物喻人的诗词类似，牡丹、熊猫、白猫、海鸥……只要不是过于“凶神恶煞”动物或花卉，都会被当时的人在用在商标名中。

此外，这些简单直接的品牌命名方式，也和当时不充分市场竞争环境有关，八十年代的化妆品行业处于半市场、半计划的状态，生产厂家基本为国有企业，化妆品产品属性高于商品。

彼时，有限的产品供给尚不能填满人们的消费欲望，因此，生产者并不需要绞尽脑汁选择“浮夸”的品牌名称，凸显产品的优势与定位。

有趣的是，如今许多互联网公司也十分喜欢用动物做公司名字，光是阿里巴巴旗下，就有天猫商城、菜鸟网络、神马搜索、蚂蚁金服、飞猪旅行、盒马鲜生等等，这类极具亲和力的名字不但降低了传播成本，而且形象易于IP化的同时，也拉近了品牌和用户间的距离。

20世纪九十年代初——纯粹质朴的品牌名

取名代表：大宝、安安、小护士、丁家宜

1992年又是一个春天/有一位老人在中国的南海边写下诗篇/天地间荡起滚滚春潮/征途上扬起浩浩风帆。邓小平南巡之后，国内经济改革进入深化期，化妆品生产从轻工业系统向外延展，同时，一大批国营百货解体，配给制结束，商品经济浪潮席卷全国。

从统购统销的温床脱离出来后，许多化妆品流入武汉汉正街、沈阳五爱、广州兴发等全国范围内的批发市场，到九十年代中期，批发模式的小商品市场主导了化妆品分销。

“效率就是金钱，时间就是生命”，在理想走向功利的那几年，各业态的市场竞争冒头，许多初创品牌迎来发展黄金期，化妆品的属性开始由产品转向商品，而品牌名也从诗意回归现实生活，更贴合产品本身。

“在九十年代，随便去请教一个企业家，他都会告诉你，如果企业要做大，必须要诚信，那个时代，诚信是排第一的”, 在九十年代末开始做富豪排行榜的胡润说。

美加净、大宝、安安、小护士……那时的当红品牌的名字和其产品功效一样质朴、坦诚且平易近人，多选用口语化词汇描述对美好生活状态的期许。

这类品牌名，直观地传递了产品定位和形象。“要想皮肤好，早晚用大宝”，在化妆品的功效与需求被细分之前，一句“让你皮肤好”就能得到消费者的信赖与追捧。

后来，彩色电视走入普通家庭，铁路公路网密集如织，种种因素促进了全国市场的形成，也成就了大宝、健力宝、娃哈哈等一批全国性品牌的腾飞。

天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往，九十年代也是全球化开端，以宝洁、联合利华为代表的跨国企业涌入中国市场，带来了全新的营销方式，培育了管理人才，带动了国内化妆品产业发展水平的整体提升。

当然，全球化里有机遇也有挑战，合资风潮下，小护士、大宝、丁家宜纷纷被外资企业收购，许多民族化妆品企业没能逃过被资本收编的宿命，留下了昙花一现的繁荣。

21世纪前十年——起名字讲究“洋气”

取名代表：珀莱雅、法兰琳卡、韩后

对化妆品行业而言，二十一世纪前十年是散发着个人英雄主义气质的时代。

进入新世纪，春雨浇灌下，混沌的市场土壤已逐渐肥沃，专营店渠道的成熟铺开，带动着本土品牌的流通和销售。

这期间无数人名声鹊起，化妆品行业的竞争愈发充分，大跨步地迈向买方市场。

那时，超级女声等选秀节目红极一时，电视广告成为化妆品营销中战无不胜的利刃。

可视性的电视广告增进了人们对化妆产品的认知，也制造出一批引领消费风向的身体形象，但“美丽”的最佳参照物首先是来自欧美、日韩和港台的荧幕偶像，最后才是内地。

同娱乐文化“鄙视链条”相似，人们对化妆品也存在某种符号化和非功能性的追逐，彼时全球市场对于“美”的大部分定义仍来自于西方，积淀深厚的国际大牌的盘踞在国内化妆品的中、高端市场。

有学者认为，在某个阶段里，发展中国家会对发达国家产生文化偏好，物质匮乏的年代，西方品牌和生活方式代表着现代化的理想、更高感知质量和名望和地位。

为了向高端形象靠拢，本土品牌名字也愈发国际化，对它们而言与卖到国外相比，能让国人觉得自己“够洋气”，显得更加实际。

比如，法兰琳卡(FRANIC)并非来自法国；韩后、韩束则是地道的本土品牌；珀莱雅、欧珀莱、欧莱雅放在一起，会让人摸不着头脑；其实，当时被国内品牌频繁“致敬”的韩国品牌也偏爱英、法文，例如菲诗小铺（THEFACESHOP）、兰芝(LANEIGE)和悦诗风吟（Innisfree）等。

拿破仑打破了“文明人”的战争规则，历史把它称颂为军事天才，“对于本土化妆品企业而言，品牌知名度是最大的短板，这是历史原因的制约，合理借鉴知名品牌的影响力，满足消费者崇洋心理，也是品牌起步阶段必要的营销手段。”2014年接受《化妆品报》采访时珀莱雅掌门人侯军呈曾如是说。

在现代商业社会里,品牌名称已经不是传统意义上区别商品的标记,而是重要的商业竞争手段。抛开模仿性的品牌名不讲，客观而言，进入二十一世纪后，注重生产研发、营销与品牌文化打造的本土企业的整体竞争实力正迎头赶上，也有了和外资品牌台对垒的底气。

21世纪第二个十年——拒绝被定义的品牌名

代表： 完美日记、植观、春夏、YES!IC

摇旗呐喊的热情/携光阴渐远去/一代人终将老去/但总有人正年轻……21世纪第二个十年是互联网渗入生活日常的十年，也是属于新兴品牌的十年。

致力于打造新时代的欧莱雅的完美日记；定位绿色、健康、环保和消费升级的植观；追求真实与舒服美的YES!IC，以及希望和Z时代共同成长的春夏……

如果品牌名是品牌方同消费者沟通方式的意义外露，那么，如今它正愈发独立和多元化。

信息平权后，消费者的信息源、货架形态以及文化圈层都正驶向“去中心化”，小品牌可以像大品牌一样发声，自上而下的化妆品牌的影响力传播范式正在被弱化。

在扁平化的信息传播方式和个性化需求下，许多新兴品牌崭露头角，它们的产品定位明确，营销灵活多变，为整个行业吹来了一阵新风。

从消费者的角度看，在经济增长放缓，住房、医疗和教育成本攀升的背景下，许多人已不在盲目信任轰炸式的品牌营销，而是借助自主信息搜集，理性选择更适合自己的产品。

比起品牌名字，极具自我意识的年轻消费更渴望了解品牌背后的故事与文化价值。化妆行为本身正摆脱绝对完美的束缚，变为一个寻求审美情趣、文化品位、创造性表达等内在认同的过程。

在人类历史长河里，90年不是一段很长的岁月，但已足够让一个国家、一个产业发生巨变。

从有限的产能到充分竞争；从国营百货到批发市场、专营店再到电商；从纸媒广告到电视营销再到直播种草……化妆品品牌名承载了几代国人的美丽梦想，也烙下了流淌着的时代印记。

如今，文化自信和经济自信下，许多国内化妆品品牌的名已褪去诗意，剥下浮夸与模仿，开始回归生活、回归产品，并走向个性、多元与国际。